29 ago 2018

Crise, inovação e luz no fim do túnel

Todos nós temos uma história de vida profissional para contar. Na minha história, tive a chance de atuar dos dois lados da mesa. Primeiro, como executivo de vendas e marketing de uma grande indústria, depois como gestor em agências de comunicação e live marketing.

Nos meus tempos como cliente, tinha um orçamento e a liberdade para briefar agências em busca de ações que ajudassem na construção da imagem de marca e no incremento de seus resultados. Era um momento de expansão do mercado, e apenas isso já parecia ser suficiente para que buscássemos sempre a inovação e o impacto, muitas vezes correndo alguns riscos por sermos pioneiros no que estava sendo proposto e executado.

Época boa essa, pois a criatividade rolava solta, não só no meu quintal, mas em diversos outros quintais. O calcanhar de Aquiles talvez fosse a falta de uma mensuração dos resultados de cada ação realizada. Ok, tínhamos relatórios de fotos e descritivos do que havia sido feito, mas estes geralmente eram recebidos tempos depois das ações serem realizadas, e aparentemente mais para um consumo do nosso ego do que para ser efetivamente utilizado como ferramenta de gestão.

Como falei, peguei essa fase de abundância dos dois lados do balcão. Primeiro em busca de novos fornecedores que me trouxessem novidades; e depois investindo em projetos inovadores e apresentando ideias fora da caixa, que muitas vezes eram recebidas com entusiasmo e corajosamente aprovada e colocadas em ação.

E eis que veio a crise. E com ela, a marolinha que virou um tsunami de mais de uma década de estagnação na economia. Com ela, a redução brusca dos budgets das empresas, a demissão de gestores mais experientes, a redução das equipes, o fortalecimento dos burocráticos processos de compras, a redução do “olho no olho”, o medo de arriscar, a necessidade de resultados imediatos e como consequência o fechamento de inúmeras agências inovadoras que antes fervilhavam o mercado com suas ideias.

A palavra de ordem agora era cortar custos, buscar o menor preço – muitas vezes em detrimento da melhor proposta – não arriscar e investir apenas no que gerasse retornos imediatos e mensuráveis. E isso atingiu em cheio grande parte das ativações, eventos e outras ações promocionais que tinham dificuldade em mensurar seus resultados e, por isso mesmo, justificar seus gastos. Por outro lado, ações como campanhas de incentivo, programas de relacionamento e ações com promotores em pdv´s foram menos afetadas do que as demais.

Ao mesmo tempo, a internet avançava sobre tudo e sobre todos. O e-commerce, o Google, o Facebook e as Redes Sociais em geral, o Instagram, os sites, os apps…tudo isso ocupava a cada dia mais espaço e avançava sobre a já cambaleante verba de cada uma das empresas. A promessa de uma mensuração clara e da segmentação e quantificação do público atingido soava como música para os ouvidos de quem precisava mensurar cada centavo gasto e investido no marketing.  Além disso, havia o movimento crescente de se investir nos todos poderosos do Vale do Silício, e isso dava o aval e a segurança necessária para a alocação da verba em tempos bicudos.

E assim, as verbas das demais ações, e em especial das ativações de marca foram se dividindo e minguando, e as que ficaram foram alocadas em ativações menos surpreendentes e mais óbvias, ligadas a rotinas do dia a dia.

Mas eis que esse novo mundo digital nos trás, também, uma luz no fim do túnel e uma possibilidade antes não imaginada de se impulsionar, controlar e mensurar os resultados das nossas ações.

Para começar, sabemos que a integração inevitável do “ao vivo” com o “digital” permite que ações antes limitadas ao público in loco se amplie exponencialmente. O fato fundamental é que a experiência de um consumidor junto a uma marca continua sendo uma poderosa ferramenta de fidelização. E a geração de conteúdo para as Redes Sociais é certamente uma necessidade desse novo mundo e uma das razões para que se traga novamente a inovação à tona, uma vez que o compartilhamento frenético de conteúdo, o boca-a–boca e a influência dos amigos nas redes sociais se tornam a cada dia mais importantes.

Assim, apesar de tudo, a criatividade das agências é ainda mais fundamental nos dias de hoje. As marcas que saírem na frente, se libertando das amarras desses últimos anos, tendo a coragem de ousar e inovar, certamente sairão vencedoras.

Outra questão relevante é que as novas ferramentas de gestão e a quase universalização dos smartphones e da internet, tornam possível a mensuração em tempo real das ações que estão ocorrendo em campo, revertendo um dos problemas antes existentes e se constituindo em uma ferramenta poderosa não apenas para a melhor divulgação e entendimento do que está sendo feito em campo, mas de uma sensação e de um efetivo controle sobre a verba gasta em cada ação.

Dessa forma, estamos diante de um momento de ressurgimento da criatividade e de um leque de iniciativas que se servirão desse novo mundo digital para realizar entregas mais eficientes e mensuráveis. Nesse novo momento, as agências utilizarão ferramentas de gestão e de controle modernas para efetivamente mostrarem seus resultados. Na WeDo, por exemplo, criamos o conceito de Live BI, que nada mais é que o Business Intelligence aplicado ao Live Marketing. Com ele, juntamos ferramentas de gestão inovadoras – como o Marketing Monitor ou o PDV Info – a nossa capacidade operacional e analítica, para atingirmos maior produtividade e retorno aos investimentos realizados.

A alternativa a isso seria uma concentração na mesmice de sempre, com o foco em ações isoladas e cada vez menos estratégicas, e a continuidade de processos não integrados ao mundo digital, mas que pretendam entregar resultados diferentes. Ou seja, uma contradição e uma utopia neste novo mundo em que vivemos.

Agências criativas e sérias irão se fortalecer e solidificar o laço com seus clientes, exatamente por reconhecerem a importância de inovar, de se mensurar e de acompanhar cada ação e cada gasto de verba realizado com ferramentas inovadoras. Com isso, elas se destacarão e ajudarão todo o seu segmento a ressurgir para um novo momento.